Haier – foto 15/10

Noem Haier gerust de Chinese Domo Electro, even populair en even strategisch als het op marketing aankomt. Al moet gezegd worden dat Domo Electro nog een zeer lange weg heeft af te leggen om tot de groten der aarde te behoren. Dat is iets wat allerminst kan gezegd worden van Haier. Deze Chinese fabrikant van huishoudelijke apparaten en consumentenelektronica is in een recordtijd opgeklommen tot de op twee na grootste fabrikant van witgoed ter wereld. Het bedrijf draait wereldwijd een omzet van een slordige 30 miljard dollar en richt zich voornamelijk op het lowbudgetsegment. Zijn succes heeft het te danken aan één man: Zhang Ruimin. Hij slaagde erin om het treurig staatsbedrijfje om te toveren tot de kroonprins in de wereldwijde witgoedsector.

Als jonge, ambitieuze kerel klom hij in de jaren 80 al snel op tot manager van een toen verlieslatend bedrijf. Meer nog, hij constateerde dat veel ijskasten eerst moesten gerepareerd worden vóórdat ze voor het eerst gebruikt konden worden. In het Chinese bedrijfsleven stond kwantiteit bovenop kwaliteit, maar dat was buiten de waard gerekend van Zhang Ruimin. Op een bepaalde dag liet hij 76 gloednieuwe, maar kapotte ijskasten verzamelen, hij nam een voorhamer ter hand en sloeg een gloednieuwe ijskast in de prak. Vervolgens gaf hij de hamer door aan één van zijn aarzelende medewerkers. Eenieder werd aangemaand om de net geproduceerde keukenmachines één voor één aan diggelen te slaan. Het wordt dé anekdote die het bedrijf jarenlang zal typeren. Sinds dat ogenblik stond kwaliteitscontrole bovenaan het prioriteitenlijstje en deze beleidsvisie gaf het bedrijf meteen een voorsprong op Chinese concurrenten.

De topman brak ook met de manier waarop Chinese werkgevers tot dan toe hun werknemers motiveerden. Zijn arbeiders moesten zijn bedrijf niet behandelen alsof het hun huis was en ze het als een goeie huisvader moesten beheren. Neen, want daarmee leg je geen ondernemerschap aan de dag, concludeerde Zhang Ruimin. In de plaats daarvan schakelde hij over naar een prestatiesysteem, waarbij hij de arbeiders verantwoordelijk stelde voor hun eigen productie. Het doel was elke dag weer de gestelde doelen te halen en te verbeteren wat de vorige dag bereikt was. Zijn unieke managementstijl wordt tegenwoordig geprezen als succesformule. Al durfde de manager in het verleden ook wel eens minder fraaie tactieken uit zijn mouw schudden. Zo schrok hij er niet voor terug om slecht presterende werknemers openlijk aan de schandpaal te nagelen. Lonen werden ook een tijd lang gekoppeld aan de geleverde prestaties. Deze (wan)praktijken zijn inmiddels niet meer in voege.

Een bijkomende reden van het succes heeft ook te maken met zijn beleidsvisie. In tegenstelling tot andere Chinese bedrijven koos Zhang niet voor de opkomende markten in Afrika en Azië voor zijn buitenlandse expansie. Neen, Zhang wou vooral voldoen aan de verlangens van de meest veeleisende consumenten in Europa en de VS. Zo ontwierp hij voor Amerikanen, die te lui zijn om naar de bodem van een vrieskast te reiken, een vriezer met laden. Voor studenten produceerde hij een mini-ijskast die ook diende als computertafel en voor de dure Bordeaux wijnen bedacht hij wijnkasten met een temperatuurregelaar. Allemaal niches waar concurrenten geen interesse in tonen, maar die wel vooruitstrevend zijn.

Het bedrijf Haier is inmiddels één van de paradepaardjes geworden van de Chinese economie en stelt momenteel ruim 60.000 mensen te werk. In 2015 veroverde Zhang Ruimin een plekje in de Tinkers 50, een select groepje van de belangrijkste managementdenkers van de wereld. De ondertussen 69-jarige topman rust nog niet op zijn lauweren en breidt momenteel ook zijn bedrijfsexpansie met succes naar het buitenland uit. De kans dat er binnenkort ook een Haier koelkast uw keuken opfleurt, is dus niet langer denkbeeldig…